摘要：日本、中国等亚洲国家的饮食结构较为相似，但日本的牛肉消费水平却明显高于中国。为探究影响日本消费者牛肉购买行为的因素，以期为中国牛肉市场的发展提供借鉴，笔者在分析日本牛肉消费现状的基础上，利用402份对日本消费者的问卷调查结果，运用SPSS23.0软件对日本消费者购买牛肉行为及影响因素进行了因子分析和二元Logistic回归分析。结果表明：牛肉的味道、部位等因素对消费者购买牛肉的行为有显著的正向影响，牛肉的包装、服务水平、价格及折扣促销手段等因素对消费者购买牛肉的行为影响不显著。基于此，结合中国牛肉产业发展现状及牛肉消费水平提出相应建议。

　　关键词：日本；牛肉市场；消费者；购买行为；影响因素；进口牛肉

　　日本肉牛产业发达，2016年日本年产牛肉46.3万t，进口牛肉75.2万t。人均每年牛肉消费量从1960年的1.1kg逐年缓慢上升到了2000年的7.6kg，增长近7倍。2001年牛脑海绵状病发生后，骤减到2001年的人均每年消费牛肉6.3kg。2016年日本消费牛肉123.1万t，其中进口牛肉占61.09%，人均每年消费牛肉为6.0kg，至今还未恢复到2001年牛脑海绵状病发生前的牛肉消费水平。

　　与日本相同，中国也属于国内肉牛产业生产力疲软而需求强劲的国家，对进口牛肉的需求量大，中国是美国牛肉第三大消费市场，仅次于日本和墨西哥。2016年中国人均牛肉年消费量上升到了5.55kg。低于日本的6.0kg，低于世界平均水平（9.32kg），更远远低于巴西和美国的人均牛肉年消费水平。

　　日本肉牛产业的今天可能是中国肉牛产业的明天，未来中国牛肉的消费量以及人均每年牛肉消费量还有较大的增长空间，研究日本消费者的牛肉购买行为及其影响因素对于中国提高牛肉消费水平也具有参考价值。

　　笔者以日本消费者为对象，对消费者购买牛肉产品的行为和影响因素进行研究，以期对提升牛肉消费水平提出对策建议。

　　问卷设计基于营销学4Ps及4C理论和李克特五分量表。

　　第一组是消费者个体特征变量。已有研究表明，牛肉消费受地区和家庭人口数、家庭收入等因素的影响。对现有研究成果进行整理可知，关东和关西地区对牛肉的消费量较大，且家庭人口数越多以及家庭收入越高的消费者，对牛肉的消费量越大。

　　第二组是消费者饮食生活习惯变量。包括消费者是否有在家做饭的习惯以及对烹饪的喜好、烹饪的频率、对牛肉的喜好和饮食频率。根据消费者习惯可以得知在家做饭的频率越高、对牛肉的偏好越明显的消费者，购买牛肉产品的概率越高，因此针对这一类消费者的调查结果将更具有研究意义。

　　第三组是牛肉消费特征变量。包括牛肉的产品特征、价格特征、促销特征、渠道特征等。已有研究结果表明，消费者在产生购买行为时，会考虑产品本身的物质价值，包括品质、口感、营养成分、包装等；同时也会考虑产品附属的价值，包括购物场所的环境以及服务水平等。

　　1.2  数据来源

　　笔者于2016年6月份—2017年4月份在日本国岩手县盛冈市进行了实地问卷调查，对名古屋地区消费者进行了邮寄问卷调查，并利用Google Docs和Questant对日本全国消费者进行了抽样网络调查。共发放问卷500份，回收问卷475份，剔除漏答、多答题项，有效问卷402份，回收问卷有效率为84.6%。

　　使用SPSS23.0软件对有效问卷的数据进行分析，对消费者的牛肉消费特征进行因子分析和二元Logistic回归分析。

　　采用因子分析，对所调查的402个样本的第三组变量牛肉消费特征进行信度分析，Cronbach's Alpha系数值为0.916，说明全体受访者量表的数据十分可信；效度分析结果表明KMO的值为0.894＞0.8，Bartlett球体检验结果表明，显示概率Sig.为0.000，小于0.01，说明数据的相关系数不是单位矩阵，也说明适合做因子分析。

　　2  结果与分析

　　被调查者的样本统计描述见表1～3。

表1  被调查消费者的个体特征统计结果

　　表2略

　　注：牛肉的购买频率、购买场所、单次购买牛肉的支出金额、单次购买牛肉的克数、每购买100g牛肉的平均花费、购买牛肉的种类、增加牛肉购买量的时机是基于经常购买牛肉的154名消费者的调查，其中购买场所、购买牛肉的种类、增加牛肉购买量的时机是多选项。

　　2.2  因子分析

　　因子分析的目的是为了减少变量的数量，笔者采用因子分析中的主成分分析法提取因子的维度，采用最大方差正交旋转法，提取因子的标准为特征大于1，最大收敛迭代次数为25次。在因子分析中，因子负载荷绝对值大于0.5时，该变量与该因子重叠。在因子分析中，对不满足条件的变量予以剔除，在这个过程中剔除的变量为品质、新鲜度、品种、外观、商品信息获取便利性、切片方式。对剔除后的样本再次进行因子分析前，需要对全体受访消费者量表进行因子分析适宜度检验。KMO的值为0.847，在0.8～0.9之间，很适合做因子分析；Sig.的值为0.000，表示适合做因子分析。提取3个公共因子，把味道、脂肪、口感、产地、部位、安全性、保质期限这7个变量作为因子1，可以看出这7个变量都和牛肉本身的内在价值有关，因此将因子1命名为内在价值（X1）；把调味、营养成分、包装、店铺、服务水平这5个变量作为因子2，在因子2中，调味为人为添附，营养成分在生产过程中进行测试才能在包装中标注，因此将包括店铺、服务水平在内的这5个变量命名为后附价值（X2）；把价格、折扣这2个因子作为因子3，将因子3命名为购买价格（X3）。因子分析结果见表4。（表3略）

表4  对全体受访消费者牛肉消费特征因子分析的结果

　　2.3  二元Logistic回归分析

　　采用二元Logistic回归分析法，是为了检验自变量和因变量之间的关系。在回归分析中，需要有自变量和因变量，这样才能进行回归分析，才能够对前文的假说进行验证，上文对变量进行了因子分析，提取了公共因子，公共因子具有代表性，因此在进行回归分析时，只需要用上一节所提取的公共因子进行分析即可。其中，因变量为“消费者购买行为（Y）”，选取消费者个体特征（性别）以及在因子分析中成分系数较高且具有代表性的变量为自变量，即X1性别、X2味道（内在价值）、X3部位（内在价值）、X4包装（后附价值）、X5价格（购买价格）、X6折扣（购买价格）、X7服务水平（后附加值）。得出检验结果见表5。

　　模型的卡方统计值达40.382（P=0.000），HL（Hosmer-Lemeshow）统计值为9.176，Nagelkerke R2值为0.130，-2对数似然值为494.724，说明应拒绝零假设，认为所有回归系数不同时为零，模型能够较好地拟合总体样本数据，自变量对因变量有较好的解释力。笔者对在Logistic回归中，系数反映的变化方向和显著性水平进行分析，研究自变量变化对消费者行为的正负向影响和影响程度。

表5  回归分析结果

　　注：数据肩标***表示在1%水平上显著，无肩标表示不显著。

　　3  结论

　　牛肉的内在价值对消费者购买牛肉行为的正向影响主要体现在牛肉的味道、部位方面，同时同属于牛肉的内在价值因素中的脂肪分布、口感、产地、安全性、保质期限等变量也对消费者购买行为有影响，但是不显著。牛肉的脂肪分布、产地、部位决定了牛肉的味道和口感。根据调查中消费者的反馈可以知道脂肪分布越趋向于A5等级的牛肉，消费者的购买意愿越强。兵库县等著名和牛产地的牛肉代表了牛肉的味道和口感更为上乘，美国及澳大利亚等产地的牛肉代表了牛肉价格低廉，因此越重视牛肉的产地，越容易产生购买行为，牛肉的产地能够正向影响消费者的购买行为。对于曾发生过BSE的日本牛肉市场，消费者对牛肉的安全性较为重视，牛肉的安全性越强，消费者的购买意愿越强。保质期限一方面代表了牛肉的新鲜程度，另一方面，当产品越趋向于保质期限的节点时，折扣越大，消费者购买意愿越强。因此，消费者越是重视牛肉的味道、脂肪、口感、产地、部位、安全性、保质期限，越会自行在贩售场所进行挑选和购买。牛肉的内在价值能够正向显著影响消费者购买行为。

　　牛肉的后附价值对消费者购买牛肉行为的不显著影响主要体现在牛肉包装对消费者购买行为具有不显著的负向影响，服务水平对消费者购买行为具有不显著的正向影响；通过分析得知，同属于牛肉的后附加值因素中的调味、营养成分、店铺也对消费者购买行为有影响且不显著。牛肉的后附加值对消费者购买行为没有显著影响，主要是因为日本牛肉市场营销模式的标准化程度较高。牛肉的调味方式分类比较明确、产品包装标准一致、店铺的经营模式差别较小及服务水平普遍较高；另外对于牛肉的营养成分，除了较为专业和高级的贩卖场所，普通的超市贩售的牛肉产品并不标注牛肉的营养成分，消费者对牛肉的营养成分关注度不大。消费者对牛肉产品包装的重视程度与购买行为呈现负相关关系是因为过于统一的产品包装无法让消费者在购买选择上得到区别于其他产品的商品信息；消费者对在购买牛肉时获得的服务水平的重视程度对消费者购买行为影响非常不显著，是因为日本服务业服务水平普遍较高，无显著差异；如果消费者较为重视牛肉的后附加值，将会更趋向于去餐馆消费，获得更专业的服务，故呈现负相关。因此，在变量本身没有显著差异的市场条件下，牛肉的后附加值不能显著影响消费者购买行为。但是在具有显著差异的市场条件下，牛肉的后附加值对消费者的购买行为还是有影响的。

　　牛肉的购买价格对消费者是否购买牛肉的影响主要体现在价格因素对消费者是否购买牛肉的不显著的负向影响，以及折扣因素对消费者是否购买牛肉的不显著的正向影响。虽然牛肉的购买价格对消费者是否购买牛肉影响不显著，但是不代表没有影响。产品价格高，消费者的购买行为势必会减少，反之亦然。但基于日本牛肉市场上国产牛肉与进口牛肉所占比例和市场价格可知，国产牛肉与进口牛肉之前形成了“替代品”的关系：即便由于价格因素消费者降低了对国产牛肉的购买意愿，仍可以选择购买进口牛肉，因此价格因素不会显著地影响消费者对牛肉这一商品的购买行为。总之，由于产地、品种、部位等牛肉产品特征不同，牛肉的价格也不同。国产牛肉价格高，消费者受到国产牛肉味道和品质的吸引，购买意愿强烈，但购买行为受到价格因素的制约低于了购买意愿的水平；而进口牛肉普遍价格较低，越是重视价格因素，越倾向于购买进口牛肉，尤其产地为美国的牛肉对于消费者每购买100g牛肉支出的费用具有显著的影响。这种单一商品内部形成的“替代品”关系使得价格对消费者是否购买牛肉影响不显著。

　　在折扣方面，当产品趋向到达保质期限的节点时，产品的折扣越大。基于此，牛肉的折扣对消费者购买行为有影响，但受产品新鲜度的制约，因此购买牛肉时的折扣对消费者购买行为并没有显著影响。在对折扣进行二元Logistic回归分析的数据结果中可以看出，虽然折扣对消费者牛肉购买行为没有显著影响，但是对消费者牛肉购买行为是有影响的，只是不显著。

　　随着中国经济的发展，人民生活水平的提高和可支配收入的增加，中国消费者对牛肉产品的需求量随之增加，且对牛肉产品的质量要求将会提高。根据中日两国相似的牛肉产业发展背景和两国人民较为相似的饮食习惯，通过日本消费者对牛肉的味道、部位以及脂肪、口感、产地、安全性、保质期限的重视程度与牛肉购买行为呈现正相关关系的结论，可以预测到未来影响我国消费者牛肉购买行为的诸多因素，因此结合中国牛肉产业发展现状及牛肉消费水平提出以下建议。

　　1）满足消费者对牛肉产品的数量需求。中国与日本相同，均属于国内需求强劲但生产力相对疲软的国家。为了满足日本国内消费者的牛肉消费需求，近60年间日本制定了多种多样的牛肉产业政策，以稳定本国牛肉生产；并不断调整牛肉进口关税税率，调节牛肉市场供给量。一方面，中国应完善肉牛产业政策，使肉牛产业朝向规模化、专业化稳定发展，不断降低生产成本，增加牛肉产量，提高国产牛肉供给水平；另一方面，面对国内市场供需缺口，相应地调节进口牛肉产品关税税率，增加牛肉进口量满足国内市场牛肉需求；同时打击走私牛肉。

　　2）满足消费者对牛肉产品的质量需求。一是继续进行肉牛品种改良，建立一个政府、事业团体、生产者、研究机构紧密结合的肉牛品种改良机制，使得良种肉牛品种覆盖面积和生产者群体扩大，最终满足消费者对牛肉的味道、脂肪、口感、产地的要求。二是加快提高我国肉牛产业肉牛个体识别系统及可追溯系统的覆盖比例，制定符合我国国情的农场食品管理体系认证制度（HACCP）以及家畜及畜产品良好农业生产规范认证制度（GAP），提高牛肉产品安全性和可信赖度。三是转变牛肉产品营销模式。中国传统的牛肉营销模式中贩卖场所一般为农贸市场牛肉摊、超市牛肉窗口；除了高端超市外，大部分的牛肉贩卖场所未对牛肉进行按部位或用途分割以及包装，多是客人要哪块切哪块，且不具备完善的保鲜设备和标准化的产品包装；无论是大型超市牛肉窗口还是一般农贸市场牛肉摊所贩卖的牛肉都较少标注生产日期和保质期限，这使得消费者无法在第一时间获取牛肉的商品信息，且对产品安全性的信赖程度不高。日本的牛肉营销模式发展水平相对较高，无论城乡大小超市等贩卖场所的牛肉产品包装均较为规范和统一；产品包装一般会注明牛肉产地、部位、生产日期、保质期限、重量、单位价格、价格、折扣等信息；日本市场上对所出售的牛肉部位分割精细；价格多以每100g为单位进行表示；牛肉冷藏保存条件完善，且对牛肉产品的品尝期限管理严格，临近品尝期限时会进行折扣促销，到达品尝期限时会及时进行下架处理。对比两种营销模式，中国传统的牛肉产品营销模式有必要向先进的牛肉产品营销模式转型，加强牛肉的部位分割类别，提高牛肉冷藏保鲜水平，规范和统一生鲜牛肉产品包装制度，加强牛肉产品信息的标识，使得消费者在购入牛肉时，能够获得更多的产品信息，在短时间内做出精准判断，以达到提高商品成交率和提高消费者满意度、信赖度的目的。