我国居民肉类产品电商消费的信任研究

　　中国农产品正进入规模化新消费阶段，电商消费进入快车道。商务部数据显示，2016-2021年，我国农产品网络零售额从1 589亿元升至4 221亿元，增长1.66倍。2022年前三季度，全国农产品网络零售额3 745.1亿元，同比增长8.8%，增速比上年同期提升7.3个百分点。随着新电商平台的崛起以及传统平台的演化，农产品销售正在全面拥抱新的消费模式。在国家政策的推动下，伴随着基础设施的不断完善，尤其是以冷链物流为代表的配送体系发展，我国农产品流通格局发生革命性改变。肉类领域的线上渠道迅速扩张，肉类产品电商消费增长势头强劲。2021年，肉类产品在生鲜产品电商消费中的占比已位居第三位，仅次于蔬菜、水果；肉类产品电商消费的增速位居第二位，仅次于蔬菜。
 

　　与传统消费方式相比，肉类产品电商消费具有自身的特质，不仅产品丰富多样化，可选择性强，而且购买方便快捷，产品定价也相对优惠，越来越受消费者欢迎。当前，发展肉类电商已经成为肉类企业在“互联网+ ”时代领先发展的必由之路。我国肉类行业正积极主动适应并推进消费者驱动的商业模式，通过大数据分析消费者需求，快速改进产品和服务。然而，由于肉类产品易变质腐烂、运输和储存难度大，食品安全和高附加值性导致线上交易风险大，肉类产品仍是生鲜电商产品中的弱势产品，需要不断提升消费者的信任度和感知绩效，以扩大消费。为此，本文基于问卷星的调研数据（512份），分析当前我国居民对肉类产品电商消费的信任状况，基于制度-人际信任模型研究影响消费者信任的主要因素，并提出提高信任度、增加购买意愿的对策建议，以期为我国肉类产业的高质量发展提供借鉴和参考。
 

　　一、肉类产品电商消费者的信任现状
 

　　1 消费者线上购买肉类产品的动因

　　调查显示，目前，我国有近7成的居民都有过线上购买肉类产品的经历，购买品类中鸡肉产品位居首位。一般认为，消费者选择线上购买肉类产品就代表其是基于信任而采取的行为，排除因疫情原因而带来的被动选择。消费者选择线上购买肉类产品的主要原因是线上购买更加便捷，定价更加实惠，占比分别为57.85%、47.67%。随着人们生活节奏的加快，空闲时间相对不多，不少消费者会选择线上购买肉类产品。受访者认为自己没有空闲时间而线上购买肉类产品的占比高达38.95%。此外，还有部分消费者是因为消费惯性而为之，由于已经有了网购的经验积累，具备线上挑选产品和规避风险的能力；或是因为亲朋好友的推荐，跟进式或效仿尝试。因过往网购经验和朋友推荐线上购买肉类产品的消费者占比分别为33.43%、22.67%（见图1）。

　　2 消费者对肉类产品电商消费的信任程度

　　总体来看，消费者对线上购买肉类产品的信任程度较高，但仍有较大的改善空间。调查数据显示，有25.00%的消费者认为对线上购买肉类产品非常信任；31.84%的消费者表示对线上购买肉类产品比较信任；29.10%的消费者表示信任程度一般；对线上购买肉类产品表示不信任的消费者占比为14.06%。综合来看，调查样本中，43.16%的消费者对肉类产品电商消费还存在一定的信任缺失（见图2）。对于未选择线上购买肉类产品的消费者来说，很大程度上是因为缺失信任。调查数据也显示，未在线上购买过肉类产品的消费者或不愿意通过电商方式买肉类产品的消费者信任程度较低。在未有过线上购买肉类产品经历的消费者中，仅有3.6%的人认为电商消费肉类产品是一种值得信任的消费方式。

　　3 肉类产品电商消费的信任维度分析

　　消费者对肉类电商的信任程度来自多个维度，基于制度-人际信任模型，可以划分为肉类产品、肉类电商平台和肉类电商行业内制度保障等三个维度，从而更加清晰地刻画消费者的信任度。当前肉类电商行业内消费者的总体信任情况尚可，大多数消费者对肉类产品电商消费持积极态度。调查数据显示，在三个维度中，持有“比较信任”和“非常信任”态度的消费者占比已过半，其中消费者对生鲜电商平台的信任程度最高，占比达60.55%。但消费者对产品、平台和规章制度持不信任态度的占比也不低，其中，消费者对行业内规章制度保障的信任程度最低，选择“不信任”和“一般”的消费者占比达43.36%。说明消费者在维权或者在购买过程中可能遇到过问题无法解决的情况，从而对相关制度保障缺乏信任，行业内仍需加大力度强化制度信任建设（见表1）。

 

　　二、肉类产品电商消费者信任的分布特征
 

　　调研发现，不同信任程度的消费者在个体和家庭特征上存在差异。将选择“比较信任”或“非常信任”的受访者归为信任程度较高的人群；将选择“不信任”或“一般”的受访者归为信任程度较低人群。通过图3 对比分析，发现主要呈现出以下3个特征：

　　第一，消费者信任程度与年龄相关，随着年龄的增长，消费者对电商消费的信任程度降低。44岁以下的消费者信任程度较高，45岁以上的消费者对肉类产品、电商平台、行业制度等各维度的信任度都较低。
 

　　这可能是因为年轻群体更易于接受新鲜事物，拥有丰富的网购经验，也更愿意尝试在线上购买肉类产品。
 

　　第二，消费者信任程度与个人受教育程度相关，受教育程度越高的消费者对肉类电商的信任程度越高。高中及以下学历的消费者信任程度较低，其中，初中及以下学历的消费者选择“不信任”或“一般”的占比高达66.58%，高中学历的消费者占比51.04%。大专学历的消费者中选择“比较信任”或“非常信任”的占比为62.81%，本科学历的消费者中占比为55.47%，研究生及以上学历的消费者中占比为68.62%。这主要是因为消费者受教育程度越高，越能够理性决定消费行为，为追求消费效用最大化，对肉类电商的接受度更高，信任程度也相对较高。
 

　　第三，消费者信任程度与家庭月收入相关。家庭月收入在10 000元以上的消费者信任程度较高，尤其是家庭月收入在20 000元以上的消费者。在该群体中，持有较高信任程度的占总数的69.1%。家庭月收入10 000元以下的消费者对肉类电商各方面的信任程度较低。收入越低越不信任，这可能是由于肉类产品电商消费方便快捷的特点，更能满足家庭月收入高的人群的需要。
 

　　此外，消费者的性别、家庭人口规模、所处地域和职业与其信任程度也有一定关系。从图3中还可以发现，对肉类电商的信任主要来自女性、家庭人口规模小、东部地区、科研人员等消费者类型，但相关程度较低。

图3 肉类电商消费者信任的特征分布
 

　　三、影响肉类产品电商消费者信任的因素
 

　　调研数据显示，平台服务质量、产品质量、行业内规章制度保障、递送方式、品牌知名度和在线评论等是影响消费者信任的主要因素，选择6个因素的消费者占比相对均衡。其中，平台服务质量占比最高，约20.40%；其次是产品质量，占18.73%；再次，行业内规章制度保障和递送方式占比接近，均超过16%；最后，品牌知名度和在线评论的占比较为接近，均在14%左右（见图4）。

 

数据来源：调研数据整理所得

图4 影响消费者信任的主要因素
 

　　消费者对电商消费的信任是动态变化的，对于个体消费者来说不同影响因素对自身的重要程度也存在差异。消费者基于自身感知选择的重要影响因素，一方面可以直观地反映出何种因素对消费者信任影响最深，另一方面也可以反映出消费者的需求，从而为改善肉类产品电商服务提供依据。综合不同重要程度的影响因素来看，产品质量是影响消费者信任的最重要因素，在所有最重要因素中位居首位，占比33.98%。其次，递送方式，消费者认为递送方式与肉类产品的质量息息相关，会影响其对电商消费的信任度，在所有第二重要因素中位居首位，占比24.93%。第三，平台服务质量，消费者认为良好购买体验感将会增加自身对电商消费的忠诚度和黏性，其在所有第三重要因素中位居首位，占比49.26%。如果将不同重要程度的因素进行赋权，可以得出，对消费者信任影响程度的因素依次是产品质量、行业内规章制度、品牌知名度、平台服务质量、递送方式和在线评论（见表2）。

　　四、提升消费者信任的对策建议
 

　　根据农业农村部印发的《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》，到2025年，我国农产品年网络零售额将超过8 000亿元。随着农产品直播带货、社区团购等新模式的不断发展，电商在促进农产品上行、带动农民增收等方面发挥着日趋重要的作用。自新冠疫情以来，人们线上消费的习惯得以养成，但由于肉类产品品质难以被直接感知，加上市面上出现劣质产品等原因，消费者对电商肉类产品的信任度不高。
 

　　对消费者来说，信任变得越来越重要。消费者日益关注产品体验，包括创新的步伐；客户体验，包括品牌收集消费者个人数据并跟踪定位；品牌对社会的影响，包括消费者对品牌有助于表达其价值的期望。基于本文的分析发现，信任与个体和家庭特征有关，也与产品品质、服务态度、品格等高度关联。为进一步提升消费者的信任，扩大肉类产品电商消费，提出如下建议。
 

　　1 加强肉类产品质量安全监督管理，健全肉类产品标准体系

　　产品质量是影响消费者信任的关键因素之一，因此要从根本上做好肉类产品全产业链的质量管控。第三方监管要严格肉类产品检疫，加强产品检疫检测。生产端要落实肉类电商企业质量安全主体责任，严格环境卫生和设施设备管理。同时，要加强贮存、运输、销售管理，确保肉类产品冷藏冷冻的贮存、运输条件符合安全要求。销售端平台要加强肉类电商的产品安全自查和追溯体系建设，利用智能化、信息化手段做好产品溯源。
 

　　2 完善生鲜电商行业规章制度，提升消费者制度信任

　　当前我国生鲜电商行业内制度建设不够完善，相关部门对于行业内薄弱环节的把控不够到位，消费者对生鲜电商行业制度保障的信任度较低。肉类电商属于生鲜电商的细分领域，尚缺乏针对性和标准性的法律条款，政府应当推动肉类产品电商相关的法律法规建设。同时，肉类电商产业链涉及职能部门较多，管控存在难度，要加强对肉类电商行业的监管，建立分层监管制度，减少食品安全等问题，切实保障消费者权益，增强消费者线上消费的信心。
 

　　3 加快肉类产品品牌发展，建立品牌信任机制

　　消费者信任一个品牌，就更可能购买该品牌的产品。在产品、客户服务和社会影响受到信任时，购买、保持忠诚、拥护和维护该品牌的消费者占比就会提高。由于肉类产品电商中，可能会存在产品信息、图片规格等真实性问题，加上肉类产品也缺乏统一标准，容易导致消费者的信任缺失。因此，肉类企业应大力推动肉类品牌建设，提升肉类产品价值，通过精品品牌的打造，提高消费者对产品的信任度。充分利用品牌重塑消费者的信任机制，从消费者的信赖和渴求出发，给消费者“安全感”，满足消费者多元化需求。
 

　　4 推动平台或卖家建立高效的即时反馈机制，提升服务质量

　　平台服务质量对消费者信任的影响程度较深。电商平台提供客服服务的态度、响应速度和帮消费者解决问题的能力会有效促进消费者信任提升。数字消费是数字经济高速发展的产物，消费需求的个性化、专业化和精细化需要电商平台向精准化运营模式转变和迭代。电商平台的退换货便利程度、缩短售后退款时长等是改善服务质量的重点。我国肉类企业应与服务质量高的大型电商平台合作，同时在建立自己的电商运营平台时，也要注重提升服务质量、优化用户体验，增加消费黏性，促进并扩大肉类产品电商消费。
 

　　5 增强肉类企业对电商供应链的建设，建立信任资源

　　目前，我国电商、供应链企业发展已非常成熟，生鲜渠道众多，包括淘鲜达、京东到家、盒马鲜生、美团等，这些现代渠道的跨越式发展为肉类产业发展带来新的契机。我国肉类产业应积极拥抱电商新业态，不断扩大电商消费，加快产业转型升级。为推动肉类消费，肉类生产企业要不断优化升级，在生产、仓储、物流等方面实现产品标准化，并不断开发新的肉类产品，包括熟制品、预制菜以及其他肉制品衍生的“速食品”，积极参与电商供应链建设，利用多种形式的电商渠道加快发展供应链，实现品效合一。基于此，提升产销对接效率，建立消费者信任资源，提升感知绩效，以使肉类产品线上消费得以持续巩固并不断增强。