消费者对可追溯羊肉的认知和支付偏好分析

　　摘要：为了解消费者对可追溯羊肉的认知程度和支付偏好，本文通过对呼市、包头和鄂尔多斯3个地级市的调查，深入了解消费者对可追溯羊肉的认知程度、支付偏好与其影响因素。通过研究发现：消费者对可追溯羊肉的认知匮乏；消费者对可追溯羊肉表现出较高的信任度和购买欲望；职业、文化程度、家庭月人均收入、可追溯标签的信任度和可追溯畜产品安全性评价等变量决定了消费者是否愿意为可追溯羊肉支付额外的价格。最后，依据本文的结论提出相应的对策。

　　关键词：可追溯羊肉；消费者；认知程度；支付偏好

　　畜产品既是人类赖以生存的重要实物，又是人们增强体质的主要营养来源。所以，畜产品质量的安全状况不仅关乎人民身体健康，而且与畜牧事业的发展和社会稳定息息相关。因而，党和国家不断加强畜产品质量安全监管，而其基本形成了畜牧生产、疫病防控与质量安全并重的体制。畜产品可追溯体系既可以披露其质量安全信息，又实现了从养殖到餐桌对畜产品的全程质量安全信息的跟踪与追溯，还缓减和解决了畜产品质量信息不对称的问题。基于畜产品可追溯体系在保障畜产品质量安全方面的积极作用，锡林郭勒盟投资2亿多元于2013年启动了锡林郭勒羊肉全产业链追溯体系建设试点项目。这一项目的实施使羊肉全产业链（即从肉羊养殖、屠宰加工、物流配送、到消费终端等环节）的无缝监管成为现实。此外，这一项目的实施保证了羊肉的来源可追溯、去向可查证、责任可追究，从而提高了肉羊产业的效益，带动了农牧民收入的增收。还有，这一项目的实施有效地打击和防范了假冒羊肉的出现，利于“锡林郭勒羊肉”的品牌的塑造和保护。今年，锡林郭勒盟全盟共20户企业开展了羊肉可追溯体系建设试点工作，成功佩戴耳标的羔羊有近四万只。锡林郭勒盟盟委相关部门规定——肉类加工企业收购牧民配戴耳标的羊，按胴体每公斤至少需高于市场价格1元进行收购。如果内蒙古全区全面实现羊肉可追溯体系则需要投入更多的成本，肉羊养殖成本的增加必然要反映在羊肉价格上，而羊肉可追溯体系建设的成本多为固定成本，前期投入较大。所以，羊肉全产业链可追溯体系在起步阶段羊肉的平均成本较高。但是，消费者是否愿意为可追溯羊肉支付额外价格是决定羊肉可追溯体系能否顺利推行的最关键的一个因素。因而，研究消费者对于可追溯羊肉的认知与支付偏好对羊肉可追溯体系建设的顺利推进具有重要的意义。

　　当前，学术界研究消费者对安全食品支付偏好的文献很多，但是不同的研究视角使得分析的侧重点也不同。首先，从研究的类别上说，主要是对低残留农产品、优质安全产品、转基因食品、质量认证食品和可追溯食品等的研究。其中，关于可追溯食品的研究文献较多，并且这些文献多数是通过实证分析来研究消费者的购买行为或支付偏好的。其次，从研究的内容上说，已有文献将支付偏好问题多数界定为消费者是否愿意为安全食品支付额外价格或愿意为安全食品额外支付多少。第三，从研究的方法上说，假想价值评估法（CVM）和选择实验法（CE）是研究支付偏好的文献中比较成熟的方法，并且在计量模型方面，针对已有研究基于需要解释的问题多采用二元Logit模型和有序Logistic模型等。

　　基于上述分析，本文对呼市、包头和鄂尔多斯市进行实地调研，运用定性和定量分析研究消费者关于可追溯羊肉的认知和支付偏好的程度，并且期望为内蒙古羊肉全产业链可追溯体系的建设和羊肉企业进入可追溯羊肉市场提供客观依据。

　　1  问卷设计

　　通过梳理和归纳国内外关于消费者对畜产品安全的认知和支付偏好的相关文献成果，课题

　　组成员初步设计出了调查问卷。为了保证问卷设计的有效性和可行性，于2015年6月在呼和浩特市的新城区和回民区对50名居民进行了预调查。根据在消费者对可追溯羊肉的认知与消费偏好的预调查过程中反映出的问题，对调研问卷进行了修改和完善。问卷终稿包括四部分内容：第一部分为消费者的基本情况，包括性别、民族、年龄、受教育水平、职业、家庭月人均收入；第二部分为消费者对羊肉质量安全认知分析，包括羊肉安全的重视程度、主要购买的地点、羊肉安全的评价；第三部分为影响消费者对可追溯羊肉支付偏好的因素，包括消费者对政府监管的评价、对可追溯羊肉的认知、购买信息渠道的来源、消费者的购买行为、消费者对可追溯标识的信任状况；第四部分为消费者对可追溯羊肉的支付偏好，包括消费者对可追溯羊肉支付与不支付的原因及愿意支付的程度。

　　本调查问卷的内容是针对消费者对可追溯羊肉的认知与支付偏好问题而设计的问卷。这类问卷的内在信度检验方法最常用的为克伦巴赫a信度系数（Cronbach’s alpha）。所以，本文利用SPSS的Scale模块下的Reliability Analysis对修改后的问卷信度进行检测，结果表明问卷的信度为0.6986，表示问卷的可靠性较好，也就是其内部一致性较好。问卷对内部一致性检测通过后，课题开始进入正式的调查阶段。

　　2015年7月在呼和浩特市、包头市和鄂尔多斯市三地采用分层随机抽样的方式在居民小区广场、公园、农贸市场及超市门口等人流量比较大的区域发放问卷896份，其中呼和浩特市发放问卷386份、包头市285份、鄂尔多斯市225份，三地共收回问卷855份，剔出漏答或错答调查关键信息的问卷，实际收回有效问卷804份，有效回收率达89.73%。

　　2  描述性统计分析

　　通过对调查问卷的整理与统计分析发现：第一，从样本个体特征上看，总体样本中男性的比例为42.3%，略低于女性57.7%的比例。基于中国女性通常在家庭食品消费中的重要作用，本文认为样本中女性比例偏大可能更有利于真实地反映城镇居民对可追溯羊肉的认知与支付偏好。第二，从民族属性上看，样本中蒙古族、回族这两类少数民族消费者的比重为23.2%，不过依旧以汉族消费者居多。第三，从年龄结构上看，样本中的年龄主要分布在20～29 岁、30～39 岁、40～49岁这三个年龄段，依次占总样本的32.5%、41.4%、16.3%。第四，从受教育程度上看，以大学（专科和本科）、高中和中专学历居多，依次占样本的48.1%和27.2%，此外初中以下与研究生学历的也分别占到11.3%和13.3%。第五，从职业构成上分析，调查问卷中所列的八类职业类型都有分布，反映出调查对象来源广泛，且其中以企业职工、个体经营者、政府及事业单位员工居多，占总样本的比例依次为35.1%、19.6%、20.1%。此外，样本中有67.2%的被调查消费者是家庭食品消费的主要购买者。第六，从被调查的消费者的家庭特征分析，样本中以三口之家居多，其比重达51.3%。第七，从家庭收入上分析，家庭月人均收入主要集中在3001～4000元之间，占总样本的比重为35.1%，位居二、三位的是家庭月人均收入4001～5000 元、2001～3000 元，依次达到比重为26.1%和16.5%。此外，总样本中有58.1%的家庭有18 岁以下的孩子或60 岁以上的老人，且有25.6%的被调查家庭中有成员不喜欢食用羊肉类食品。

　　国家之所以率先在锡林郭勒盟设立羊肉全产业链追溯体系建设项目,其初衷不仅在于加强内蒙古绿色农畜产品加工基地的建设，培育和保护好“锡林郭勒羊肉”地理品牌；也在于打击和防范市场上的各类假冒羊肉，让更多消费者吃到绿色有机、正宗品质、安全放心的羊肉。但是，根据调查情况发现当前国家对于可追溯羊肉的宣传力度须进一步加强。因为，在调查中发现只有15.1%的消费者听说可追溯羊肉的次数较多；31.3%的消费者听说可追溯羊肉的次数仅为一、二次；53.6%的消费者还未曾听说过有可追溯羊肉。并且，在听说过可追溯羊肉的消费者中，有51.3%的消费者听到可追溯羊肉的时间在近6个月之内；32.2%的消费者听到可追溯羊肉的时间在6个月到12个月之间；16.5%的消费者听到可追溯羊肉的时间超过一年。这说明消费者缺乏对国家保证畜产品质量安全的体制和措施的关注，暴露了畜产品安全体制在宣传方面的不足。

　　但是，通过调查发现消费者对贴有可追溯标识的畜产品表示出的信任程度很高。在调查总样本中，65.2%的被调查的消费者表示出的信任程度为“比较信任”；17.6%的调查者表示“很信任”；3.6%的调查者表示“不信任”；13.6%的调查者表示“无所谓”。尽管我国实施羊肉可追溯体制已有2年多的时间，但是羊肉可追溯系统在实施过程中遇到了多种障碍，有来自企业方面的因素，也有来自政府相关部门的因素等，其中最主要的因素是缺乏一套完善的监管羊肉可追溯系统的有效实施措施，致使消费者不信任一些畜产品可追溯信息。

　　2.3  消费者对可追溯羊肉的支付偏好

　　经过整理分析调查问卷，发现：第一，665名消费者表示信任羊肉可追溯系统，其中84.7%的消费者表示偏好于为可追溯羊肉支付高于普通羊肉的货币支出。进一步通过将消费者对可追溯羊肉的支付偏好程度定量化为每千克高出普通羊肉价格的百分比，本文发现—533名消费者偏好于以不高出普通羊肉15%的货币支出购买质量安全可靠的可追溯羊肉。由此得出，大众消费者依然属于价格偏好型。此外，调查中有102名消费者认为保证羊肉质量安全是国家和企业的责任，不应该让消费者承担费用。第二，在关于消费者对可追溯羊肉的支付偏好的原因分析中，偏好于支付的消费者中有93.2%的被调查消费者认为最重要的原因是“吃得放心”；其次是“羊肉营养能够保证”（占5.3%）和“口感好”（2.3%）。不偏好于支付的消费者中有81.2%的被调查消费者认为最重要的原因是羊肉价格比较贵，其次有22.6%的被调查消费者对羊肉可追溯系统不完全信任。

　　3  影响消费者对可追溯羊肉支付偏好的因素分析

　　本文采用二元Logistic回归方法研究影响消费者对可追溯羊肉的支付偏好。二元Logistic回归分析是一种用以预测具有二分特点的因变量概率的计量方法。它对因变量的数据假设要求

　　较低。而消费者对可追溯羊肉的支付偏好的影响因素较复杂，但最终结果只有“偏好于支付”和“不偏好于支付”两种。Logistic的回归方程为：

　　Logit(p)=Ln[p/(1-p)]=b0+b1x1+…+bkxk （1）

　　上式中，p为消费者愿意为可追溯羊肉支付的概率，b0，b1，…，bk分别为影响消费者支付偏好的各因素的系数。因而，本研究的理论模型为：

　　消费者对可追溯羊肉的支付偏好=f（个体因素，社会经济因素，认知情况，购买行为） （2）

　　在式（2）中，消费者对可追溯羊肉的支付偏好是因变量，其它因素为自变量，如表1所示。

　　由表2中的结果可以得出：首先，在样本的个体因素中职业在10%的显著性水平下有意义。这一现象表明职业状况与消费者所处的社会经济环境有关。其次，消费者对畜产品安全信息的获取方式也存在差异。调查结果表明36.5%的消费者关于食品安全信息的获取来自新媒体（如网络、手机、电视等），31.3%的消费者的信息获取来源于广播电视，16.2%的消费者的信息获取来源于报刊杂志等，16.0%的消费者的消费信息获取源于亲戚朋友之间面对面的聊天。上述这些因素都会不同程度地成为消费者对可追溯羊肉的支付偏好的影响因素。再次，消费者购买羊肉的地点在1%的显著性水平下有意义。被调查者中有56.3%的消费人群选择在超市购买羊肉，38.6%的消费人群选择在农贸市场购买羊肉，5.1%的消费人群选择在路边市场购买羊肉。这一现象说明消费者偏好于在正规场所购买羊肉，其中以超市居多。这是因为消费者认为超市有固定的地点、营业许可证等，因而质量安全会更有保证，管理也更规范，购买时更放心。此外，关于消费者对可追溯羊肉认知的分析中，听说可追溯羊肉的时间长短和对可追溯标签的信任程度在10%的显著性水平下有意义。在调查中，被调查的消费者中有53.6%的消费人群尚未听说过可追溯羊肉；在听说过可追溯羊肉的被调查的消费者中，有51.3%的消费人群近6个月内才听说可追溯羊肉。截至调研时间，内蒙古锡林郭勒盟羊肉可追溯系统实施近两年了。由此可见，目前消费者对可追溯羊肉的认知状况还比较低，即可追溯畜产品相关信息的普及率较低。在调查过程中，当课题组调查人员遇到没有听说过可追溯羊肉的消费者时，调查人员先向被调查消费者解释有关畜产品可追溯体制的作用和实施情况，然后再询问被调查的消费者是否信任可追溯标识的信息。调查结果得出，被调查的消费者中有82.8%的消费者对可追溯标签表示“信任”，17.2%的消费者表示“不信任”或“无所谓”。这一调查结果表明消费者对可追溯标签的信任状况直接影响他们对可追溯羊肉的支付偏好。

表1 消费者对可追溯羊肉支付偏好的相关变量的定义

　　4  结论与启示

　　本文通过实地发放问卷调研获取数据，运用二元Logistic回归模型对消费者关于可追溯羊肉的认知和支付偏好进行实证分析。结果显示：呼包鄂的消费者对可追溯羊肉的认知程度目前还比较低，对可追溯畜产品的相关信息的掌握程度滞后于可追溯食品体制的发展进程；调查中的消费者对畜产品可追溯标识的信任程度与消费者对可追溯羊肉的支付偏好关系体现出正相关性；70.0%的消费者倾向于为可追溯羊肉支付高于普通羊肉的货币支出，而且这些消费者的支付能力较高，66.2%的消费者偏好于以高出普通羊肉15%的货币支出来购买可追溯羊肉。

表2 消费者对可追溯羊肉支付偏好的Logistic回归结果

　　注：变量进入方式为Enter,卡方检验结果为27.598，自由度为12，显著性概率为0.1；最终模型的拟合优度检验：—2LL值为188.322，Cox& Snell R2为0.139，Nagelk erke R2为0.205。

　　综上所述，本文认为政府应该通过新媒体和广播电视为消费者提供可追溯畜产品相关知识的普及，以此来提高消费者对可追溯羊肉的认知水平和关注程度；同时，政府要加强对可追溯畜产品的监管，确保可追溯信息的真实性，及时披露出现的畜产品质量安全问题，继续提高消费者对可追溯标签的信任度。